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汽车专卖的误区

2019-02-28 02:08:36 | 来源: 时尚

汽车专卖的误区

汽车专卖,以厂家利益为中心的销售服务体系? 厂家品牌专卖体系的初衷 是维护品牌形象、经销商管理、控制等等,渠道体系制定之时,经销商、消费者的缺位,造成了一些厂家专卖体系的先天缺陷,没有体现经销商利益的专卖店体系毕竟不能长久,没有体现消费者利益的终为消费者唾弃。许多厂家渠道的设计之初没有过多地听取经销商的意见、消费者的意见,在专卖店体系构建之后,经销商没有一个团队或组织向厂家争取利益,就是有个别经销商向厂家抱怨,也被厂家视为异类,一棒打死,没有共赢的体系毕竟不长久,目前不少生产厂家的渠道问题(窜货、同品牌专卖店之间恶性竞争)在正在困扰他们。同样地,厂家一厢情愿的渠道设计,消费者并不买帐,购买、使用成本的过高,致使消费者另选其它品牌,许多本不错的产品出现滞销。 以厂家利益为中心的销售服务体系和经销商利益的脱节,许多汽车生产厂家高层对汽车市场一厢情愿的作出判断和营销决策,而不是听从销售一线的经销商的建议,往往造成经销商的利益和厂家的利益脱节,厂家耗资千万甚至上亿的促销活动由于没有充分考虑到经销商的利益从而收获甚少,遭到经销商私下的抵触,从而功败垂成,许多看似完美的合理的营销方案其实是先天不足,缺乏渠道推力。许多做的比较好的厂家充分考虑到了经销商的利益,保证经销商获得较大利益的同时也保证了方案的执行力度,从而达成了共赢,如广本、上海通用等。部分汽车大公司的高层的管理作风,一厢情愿的决策,带来的后果自然自然由汽车公司买单。 合理的厂家专卖体系建立之初不仅要听取经销商的意见、消费者的意见,一定程度上还反映出他们的利益,在构建之后,还有建立起和经销商、消费者对话的体制,以不断提高其服务功能,完善其渠道设计。 经销商的甄选,选实力,选关系? 汽车厂家的点开发上按理来说应该是本着公开、公平、公正的原则,对经销商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度,根据当地市场容量决定点开发的密度,并同时照顾到经销商的利益,考虑经销商投资4S专卖店的投资收益,对经销商的软件(经营理念、服务意识、关键岗位的员工素质、经销商培训、服务程序、售前检查、客户管理)、硬件(资金保障、资产结构合理、经营场所、展厅选址、店的店面设计整齐统一,内部的功能室和车间划分)都有一套严格的要求。 然而并非如此,不少厂家经销商选择方面很难体现出公开、公平、公正原则,2000多家经销商参与了国产宝马经销权的争夺战,胜出的仅仅只有24家。这一事件不仅将中国中轿车市场的暴利披露无遗,更凸显出点开发的许多黑幕,汽车经销商在争取希缺品牌时,不仅靠实力,还要靠一定的背景和公关能力,除了具备要求的苛刻的软硬件条件,还需花数百万元乃至上千万元的“公关费用”。 所谓“公关费用”,乃厂商打通各关节所需要的花费。该费用受到产品品牌影响力、预期利润、产品稀缺程度影响而价码各异。 在经销商甄选方面,往往更侧重于审查经销商表面的条件,如经销商的硬件条件(场地大小、位置好坏等)、财务能力、经销商对其相关人员的公关接待能力而不是经销商的经销商领导人的素质、企业管理水平、信誉等级等深层的东西,从而造成了销售服务体系的良莠不齐,经营状况差强人意。硬件的高门槛是为了树立厂家的品牌形象,硬件过高一定程度上未能从经销商的角度考虑,合理的门槛设置不仅从硬件上考虑,更是从软件上考虑,即经销商的营销理念、推广能力。厂家的过分强调硬件的高门槛,一定程度上给厂家某些人提供了便利,利用职权便利谋私,造成点开发的黑幕。 表面装潢的、风格独特的专卖店却和内在的营销理念、销售管理形成截然的对比,专卖店暴露出它的弊端:服务的高额费用终由“上帝”来承担,却并不能以高速高质回报客户。 卖厂家生产的产品,还是消费者需要的产品? 中国目前处于汽车营销市场的初级阶段,表现为汽车生产厂家的强势地位。在一定程度上消费者的某种需求被厂家所忽略,以产品为中心的营销手段,表现在渠道上是汽车经销商必须卖某一厂家所生产的产品而不是买消费者所需要的产品,经销商以产品为中心的简单的销售模式势必为生产厂家所控制 ,经销商在此种情况下处于弱势地位。在发达国家汽车经销商的地位保证、对厂家的抗衡能力是来自于其对消费者的服务和控制能力上。 在国内,目前以产品为中心的汽车经销体系势必受产品生命周期的影响,特别是经营某一生产厂家的产品、单一品牌的产品受产品生命周期的影响更大。汽车专卖店投资商们可能在今后一段时间面临的的危机是消费者需求的多样化和经销商产品的单一化的风险。 目前专卖店高利润是通过对产品资源的控制实现的,流通渠道中高额的利润,支撑了装潢考究的专卖店的生存。随着竞争的激烈,单一品牌车型利润空间的降低,专卖店的生存势必受到挑战,特别是产品系列单一的品牌专卖店。汽车经销商开始从以产品为中心向以客户为中心转变。 消费者在购车中不仅选择其喜欢的品牌和产品,更是选择给其购买和使用提供便利的经销商,经销商对消费者服务不仅是提供其满意的产品,而是在消费者购买、使用中都能够提供便利、优质的服务,这种便利、优质的服务体现在,消费者能够及时获得产品信息、优惠促销信息、产品的选择多样性、购买手续的便利、付款的灵活、售后服务的便利与方便等。 汽车专卖=渠道垄断+价格垄断? 专卖店对经销商选择和地理范围内的排他性,新的经销商很有可能会找不到愿意提供新车给他们的厂商。并且,新的汽车厂商也会在市场进入方面遇到更大的困难:经销商因被与其现有供货商的排他条款所束缚而无法经销新的产品,从而一定程度上构成了对渠道的垄断。 专卖店是造成汽车流通领域费用过高的原因之一,汽车流通领域的高成本终表现在价格上,让“上帝”买单,和汽车专卖店服务体系减少流通环节降低流通费用的初衷截然相反,不少汽车厂家热衷于汽车专卖店的营销模式是为了资源垄断,保证其获得更大利益。汽车专卖体系对其产品的控制一定程度上保障产品的高利润,而且是保证其持续的利润来源,零配件供应,专卖店比外面贵几倍的汽车零配件,不难看出汽车专卖店的垄断发生着作用。不少厂商合谋,汽车加价,是本来不透明的汽车利润更加扑朔迷离。 家电行业整体利润的逐年降低,家电的普及,这和家电市场的充分竞争分不开的(家电多种营销模式体系并存,特别是大卖场对家电行业利润的压缩发挥着很大的作用),而汽车行业以专卖店营销模式主导的现状,造成了对渠道的完全控制,保证了其自身的利润,虽然说,在汽车大市场、汽车二级经销商那里购车可以比在专卖店购车便宜一点,但这不足于改变其价格体系,渠道的垄断,终是由消费者买单的,这对消费者来说是不公平的,很难进一步压缩汽车价格的水分,一定程度上也造成了产品更新缓慢,对家庭汽车消费时代到来具有消极影响。 大家很容易发现这种情况,一个汽车产品定价再高,产品再落后,总能卖的出去,产品加价总有人去卖,这个渠道专卖店渠道垄断,缺乏透明度,暗箱炒作有一定的干系。 专卖店体系不仅垄断了销售渠道,一定程度上也垄断了宣传渠道,上下宣传口径的一致,厂家上亿的年广告费用、专卖店上百万的年广告费足以改变不少全国媒体、地方媒体的说话态度、口气,再加上严格的公关流程,危及处理程序,使许多媒体报道失真,造成了信息的不对称,从而误导消费者,实践证明愚弄消费者终是愚弄自己,终会被消费者所抛弃,近期相关调查显示平面广告效果的下降不难表现出此点。 欧盟终决定打破4S销售服务模式,这个汽车专卖店的体系的行业垄断有不少的干系,从而引进了竞争机制,改变目前的指定汽车代理商的销售方式,即把汽车视为一般消费品,不再允许特许经营,以压缩流通领域的费用。据悉,今后在欧盟,不但汽车代理商之间可以通过竞争抢占市场,超级市场也可以销售汽车。新规则规定,汽车生产商必须给销售商更多的自由,例如销售商可以在任何地方寻找消费者,可以卖不同厂家的汽车。 目前汽车厂家对市场的控制表现为对经销商的控制,经销商对市场的把握表现在对产品资源对依靠上,对某一品牌来说这种状态下的市场占有率是极不稳定的,决定了近一段时间某些品牌区域市场上的大起大落上。 短期内单车的高利润与持续发展 2003年,通过19个品牌制造商的2872家特约经销店,国内市场共实现乘用车销售162.1万辆。全国乘用车领域经销商的平均销售数字锁定在564辆,而11年前的1993年,所有美国汽销商当年的平均汽车销售量为935辆。美国国家汽车集团用年销售71.9339万辆的数量,保证了37390万美元的利润,其利润率仅为1.94%。相比之下,我国专卖店一年仅售数百辆车,专卖店却越开越大,越开越豪华,可以想见,目前单车高额的利润之高,汽车专卖店做在展厅里即可轻松地获得较高的利润。 特别在新车型上市产量不足的情况下,为了保证经销商能安分点,厂家只能采取一个办法:那就是让经销商卖车能得到高利润,据说这类合资车每卖出一辆,经销商能得到近2万元的利润,甚至部分厂家还为经销商加价销售创造良好的条件。 对汽车经销商来说,重要的一点是足够多的销售数量确保了销售商的利益。而不是单一车辆的高利润以牺牲消费者的利益来获取高利润,这无疑是杀鸡取蛋。许多加价的厂商(广本、通用、M6)在今后势必为消费者所唾弃,危及品牌。惯用其伎俩的日本厂商在不少汽车站论坛上为崛起的精英们所抵制:不买日本车。这不能不说日系车在中国消费者心中的形象严重受损。 不少4S专卖店的高利润不仅仅是来自于销售利润,相当一定程度上是来自于厂家的支持力度——厂家的返利,返利也是厂家控制经销商的一种手段,汽车厂家控制住了经销商的主要利润来源,就形成对经销商有效控制。众所周知的汽车经销商的的一块利润不是销售利润而是厂家的返点,厂家返利时不仅要看卖了多少车,还要对服务、广告等各种细节进行考核,而考核的标准却完全掌握到厂家的手里,厂家的检查在很大程度上决定着经销商的一年能赚多少钱。经销商为了年底的返利不得不以厂家惟命是从。从而形成了对经销商的有力控制。不少专卖店为拿到一定的较好的资源,为了得到较多的返点,设有专门的人对厂家相关人员的公关,不惜贿赂相关人员,甚至送干股于相关人员,一定程度上瓦解、分化了生产厂家的销售服务体系,络开发、管理、考核的黑幕屡见报端,对生产厂家的销售服务体系良性循环提出了调整。 中轿车单车高利润,不仅让众多经销商铤而走险,动用各种关系,还严重伤害了消费者的感情,对产品 的品牌形象、汽车销售行业的良性循环都具有一定的消极影响。 标准化、模块化导致僵化? 4S店主要由厂商为主导营销模式,服务流程和硬件设施都是按照厂家制订的规范标准建立起来的,而经销商在的竞争优势是消费者购买、使用的方便性,而厂家树立的服务流程、硬件设施的一定程度上保证消费者购买使用的同时,更重要的是加重了消费者购买使用的成本的,严格的销售服务流程对许多地方性的消费者来说是琐碎,延长了消费者的售后服务的等待时间,相关调查表明的专卖店维修费用过高、车辆交付延迟不难反映出此点;装饰豪华,功能多样化的专卖店终让消费者买单,无疑加重消费者的购车成本。专卖店的销售模式一定程度上更适应于中豪华轿车品牌,专卖店的标准化、模块化在许多地区表现为僵化,不能因地制宜、因人制宜,根据区域特点、消费者的特点提供人性化的服务。对汽车经销商来说,决胜战场的不是产品,而更多的是在消费者心中。你能给消费者带来那些更独特的价值,给消费者带来更独特的利益,是其它汽车经销商无法提供的。特别是在同一城市具有多家同类产品的专卖店或同一品牌多家专卖店的情况下,战争对手仅仅靠产品是不够的,更多的是作为汽车经销商能够给消费者带来那些价值。 中国目前处于汽车营销市场的初级阶段,表现为汽车生产厂家的强势地位。在一定程度上消费者的某种需求被厂家所忽略,随之竞争的激烈,单车利润的降低,汽车专卖店的弊端越暴露无遗,以客户为中心的营销模式、营销手段也将被汽车厂商所关注。 (作者:孟庆振)

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