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我国即饮咖啡市场亟待冲破羁绊

2019-05-17 10:51:25 | 来源: 网络

我国即饮咖啡饮料市场亟待冲破羁绊

我国即饮咖啡饮料市场亟待冲破羁绊近年来中国咖啡种植和消费的发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂,为中国市场提供品种更优、价格更优的产品。作为西方生活方式的一部分,咖啡已正式进入中国人的家庭和生活。有资料显示,世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡,每小时要喝掉1400万杯咖啡,而与我国毗邻的日本,咖啡饮料市场在近两年呈现强劲的增长趋势。然而中国平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯。在我国,咖啡饮料可以说是刚刚起步,甚至可以说还是一个空白。因为消费习惯的问题,咖啡饮料和中国消费者的传统口味差别很大,要用更多的时间来对其进行宣传和推广。咖啡饮料市场几近空白目前,中国内地的即饮咖啡市场还近乎一片空白。1998年全国内地即饮咖啡销售量只有区区15000吨,相当于台湾市场的1/8。这个数字对于一个十几亿人口的市场来说,几乎为零。由于即饮料咖的口感局限性及中国消费者不习惯饮咖啡,即饮咖啡市场有所增长,但步伐缓慢。而2003年上市的雅哈以良好的口味和较低的价格,配合大量的媒体广告,打开了中国即饮咖啡的缺口。除了雀巢及刚上市的雅哈以外,市场上只有少数几个地区性品牌,如Mocca摩卡、Lishen力神、UCC等,风味也比较单一,大部分为奶咖啡、摩卡。阻碍即饮咖啡市场发展的因素阻碍中国消费者喝即饮咖啡的因素主要有以下几方面:缺乏情感方面的诉求;冷而且香气口味不够有吸引力;咖啡饮料口味不如咖啡纯正;包装不够漂亮,没有温暖的感觉且携带不便;很少的广告投入,较高的价格以及比较含糊的健康诉求等。咖啡被认为和其它饮料不同,少一些功能性的益处,更多一些情感和口味上的享受。即饮咖啡由于现有的包装缺乏情感,不能满足诱人的口味,没有解渴的功能,没有情感方面的吸引力,成了阻碍其发展的内在因素。咖啡饮料消费者的趋向有资料分析,未来消费者对咖啡饮料的消费需求主要体现在健康、享受、方便等几大方面。对健康的诉求是每一个消费者对饮品的根本诉求。随着消费者对自身健康的关注,人们更希望饮用咖啡对身心健康有益,对于自然的具有功能性的产品有着强烈的诉求。而在快节奏的现代社会,消费者看重方便与享受。咖啡饮料要增加可购买的销售点,方便人们购买,同时还应根据自身的特点,追求感、趣味性,将有创意的口味加以组合,利用新成分、新原料体现民族或异国情调,在达到便捷的同时,又具有很高的品质或娱乐价值,使现代人能体会到一种没有负咎感的放纵。加强传播拓展市场咖啡作为一种舶来品,对中国人来说,每天饮用的人毕竟还属于少数;对于绝大多数消费者来说,并不是生活必需品。新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣,但他们属于消费较不稳定的人群,也就意味着不会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主,但他们的品牌忠诚度较高,对新品牌的选择机会较小。事实上,对于国内大多数消费者来说,咖啡的饮用并不是作为一种饮料,更大程度上还是一种品位的象征。因此,针对国内咖啡市场的消费者,更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播,宣传咖啡的历史文化,才能在国内拓展市场。价格因素制约咖啡饮料的消费除了口味的原因以外,价格也是重要的因素。市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的1.5—2倍。我国咖啡成品90%是从国外进口的,需交纳进口关税,而剩下10%的国内生产的咖啡由于种植面积少,总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查,三合一咖啡平均每消费一次需要1元,速溶咖啡需要人民币2—3元,至于炒磨咖啡,也要10元。在咖啡馆,一杯咖啡少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以,对于相当一部分消费人群来说,可乐、果汁和茶饮料就成了他们的。因此,要提高咖啡的市场竞争力,价格也是一个重要的因素。

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